Met een scherpere categorie-omschrijving en de introductie van een aantal nieuwe awards wil de Stichting SponsorRingen nog meer inzendingen realiseren. De nieuwe Talent van het Jaar-award moet bovendien een toekomstige generatie sponsormanagers bij het sponsorvak betrekken.
Met name de bestuursleden Yvonne de Liefde (Manager Global Sponsorship Events bij Heineken) en Ruud de Langen (Chief Growth Officer bij Dentsu Benelux) zijn afgelopen maanden druk bezig geweest met de organisatie van alles dat rond de jurering speelt. Dan gaat het zowel over de introductie van een aantal nieuwe categorieën, nieuwe vakjuryleden als de introductie van een juryreglement. Een verandering waar dit jaar bij de prijsuitreiking al een aanzet voor was gegeven, is het uit elkaar halen van de categorie Cultuur & Entertainment in twee zelfstandige awards. “De cases die vorig jaar in die brede categorie waren ingediend, waren zó verschillend, dat je ze in een vergelijking met elkaar geen recht deed”, zegt De Langen. “Daar worstelde de jury mee. Met de scheiding hoef je niet meer de Red Bull-activatie op Defqon.1 te vergelijken met de sponsoring van het Rijksmuseum. De splitsing die bij de uitreiking dit jaar al was gemaakt, is nu geformaliseerd.” Voor de twee categorieën zijn ook twee verschillende vakjury’s ingesteld. Cultuur staat daarbij onder voorzitterschap van Pieter Cool, die onder andere werkzaam is geweest bij Van Lanschot Kempen en recentelijk bij de Nederlandse Opera en Ballet. Bij Entertainment is Peter Lansaat, sponsormanager bij Albert Heijn, de voorzitter. Ook de betrokken jury’s zijn qua invulling meer toegespitst op de twee categorieën.
Sponsorrelatie
Verder heeft de categorie Media een andere naam gekregen: Branded Content & Media Partnerships. De Langen: “Mensen wisten nooit precies wat voor cases in die categorie konden worden ingezonden. Vanuit de mediabureauhoek was er ook weinig aandacht voor deze award. We hopen met deze nieuwe naam en een scherpere omschrijving beter de taal van de mediabureaus te spreken en hen te verleiden om in te zenden. We trekken de categorie met deze nieuwe naam ook wat breder.” Ook voor deze categorie is met Arjan Krook, Managing Director van StudioM, een nieuwe vakjuryvoorzitter gevraagd. “Hij is werkzaam midden in de doelgroep”, zegt De Langen, “dus hopelijk draagt dat bij aan meer inzendingen voor deze categorie.” “We kijken met deze nieuwe naam en omschrijving ook in de richting waar mediapartnerships in de toekomst naar toe gaan”, vult De Liefde aan. “Tot dusver zag je in deze categorie veel televisieformat-gedreven cases. De digitale cases en partnerships op socialmediaplatformen ontbraken te vaak. Wat belangrijk is om te zeggen is dat er, net als bij de andere categorieën, wel sprake moet zijn van een sponsorrelatie. Dat is altijd het startpunt en onderscheidt deze award ook van andere prijzen op dit gebied.”
Inspiratie
Naast deze veranderingen in de vijf zogenoemde sectorcategorieën (1-5) zijn er ook aanpassingen in de disciplinegerichte categorieën (6-9). Een geheel nieuwe categorie is Data & Insights. De Liefde: “We leven in een tijd dat je als sponsor en gesponsorde bewijspunten moet hebben of bepaalde activaties werken of dat bijvoorbeeld de doelgroep klopt bij je activering. Dit onderdeel wordt steeds belangrijker bij bedrijven. Het gaat daarbij niet alleen om de effectiviteit van cases en ROI, maar ook om de insights over bijvoorbeeld de consument en hoe je daar als sponsor op een slimme manier mee omgaat.” De inspiratie voor deze nieuwe categorie komt van de Europese ESA Awards die jaarlijks in Londen worden uitgereikt en waar ook een prijs voor Data & Insights is. Dit jaar werd die award gewonnen door Blauw Research in samenwerking met VodafoneZiggo. Thomas Metz, manager brand partnerships bij VodafoneZiggo, is daarom gevraagd om deze categorie voor te zitten. Een tweede verandering bij de discipline categorieën is te zien bij PR, die eveneens van naam is veranderd en nu Content heet. Rinske van den Bos, Manager Corporate Communications & Media Relations bij Aviko, is de voorzitter. Zij was al voorzitter van de categorie PR. “We hebben deze categorie met deze nieuwe naam expres breder willen trekken omdat het hierbij vooral om de content gaat die het oplevert”, legt De Liefde uit. “Die kan PR-gestuurd of -gericht zijn, maar ook op andere manieren worden gerealiseerd. Alleen PR vonden we te nauw. Dit kan ook voor cases met een kleiner budget een mooie categorie zijn om in te zenden.” De grootste verandering dit jaar is waarschijnlijk de introductie van een nieuwe prijs, namelijk voor Talent van het Jaar. “Het idee was om de jonge aanwas in het vak te waarderen en nog meer bij het vak te betrekken”, zegt De Langen. “Ook bij andere awards zie je dat dit een categorie is waar veel op wordt ingeschreven.” De award geldt voor mensen die maximaal vijf jaar werkervaring hebben in het vakgebied. Er is geen maximumleeftijd, maar over het algemeen zullen het natuurlijk jonge talenten zijn. De mensen die hiervoor, met motivatie, worden opgegeven, krijgen een opdracht voorgelegd die ze moeten afronden en die door een jury wordt beoordeeld. Het gaat dus uiteindelijk om de invulling van die opdracht en niet wat ze afgelopen vijf jaar gedaan hebben. Marielle Krouwel van NN Group is voorzitter van deze jury.
Exceptionele prestatie
Laatste verandering is de speciale ring die wordt uitgereikt aan een bedrijf, organisatie, bureau of persoon die afgelopen jaren een bijzondere prestatie heeft geleverd. “Eigenlijk komen hier verschillende oudere categorieën bij elkaar, zoals langlopend en sponsor personality”, zegt De Liefde. “Deze prijs hoeft niet jaarlijks uitgereikt te worden, maar alleen als er echt een exceptionele prestatie is geleverd. Zo is in het verleden een speciale ring uitgereikt aan de organisatie van de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix omdat dat zo’n opvallende gebeurtenis was. Zoiets heb je niet per definitie elk jaar. Óf de prijs wordt uitgereikt en aan wie, wordt bepaald door het bestuur in overleg met voorzitters van de vak- en hoofdjury.” De Liefde vervolgt: “We hebben goed gekeken of alle vakjury’s nog gebalanceerd in elkaar zitten, zeker met de wijzigingen in de omschrijvingen. We zijn heel blij met alle input die we hebben gekregen van alle juryleden en voorzitters. Zonder die input kun je dit niet. We werken in een vakgebied met enorme pieken en perioden met (relatieve) rust. Maar iedereen moet er maar weer de tijd voor vrijmaken om hier aan bij te dragen. Daar zijn we iedereen heel dankbaar voor.”
Waardering
Vorig jaar waren er al ongekend veel inzendingen voor de SponsorRingen. De veranderingen zouden moeten leiden tot nóg meer sponsorcases die worden ingediend. Maarten Hoffer, directeur van de Nederlandse Basketball Bond en sinds dit jaar de nieuwe voorzitter van de SponsorRingen, legt de verdeling van categorieën uit en waarom dat veel inzendingen zou moeten opleveren. “Als je kijkt naar de sector- en disciplinegerichte categorieën, zie ik altijd een matrix voor me met verticaal de vijf kolommen van de sectorcategorieën en horizontaal de verschillende disciplinecategorieën. Cases voor de disciplinecategorieën kunnen dus uit elke sector komen. De kracht is om met de prijs alle disciplines te omvatten zodat alle mooie sponsorcases een plekje kunnen vinden voor een eventuele nominatie. Belangrijk verschil is dit jaar dat je nu wel bij verschillende categorieën kunt indienen. Dat je alle disciplinecategorieën gaat winnen met één case, lijkt me alleen theoretisch mogelijk. Dat zou wel de supercase van de eeuw zijn. Ik denk dat de sponsormarkt in Nederland zo sterk is dat er meer dan genoeg sterke cases zijn.” Net als vorig jaar krijgt elke inzending een klein rapport toegestuurd met de afwegingen van de vakjury. “Dat levert veel waardering en begrip op over de keuzes van de jury”, aldus Hoffer. “Daarmee wil je laten zien dat het niet alleen gaat om de cases die winnen, maar dat iedereen die meedoet er toe doet en feedback krijgt. Het gaat er om dat het vak groeit en de achterban wordt verbreed. Uitgangspunt is het sponsorvak promoten en jonge marketeers voor dit mooie vak interesseren en inspireren. Bedrijven en organisaties die in sponsoring investeren en daarmee mooie resultaten halen, wil je in het zonnetje zetten.”
Dit interview is verschenen in SponsorReport, december 2023.
